„Heimat ist, wo’s günstig ist“, so stand es auf dem großen Werbeplakat. Und dieses versprach eine „Große Auswahl, große Frische – und günstig wie die Günstigsten“, das heißt: „Spare dir den Weg zum Discounter“. Wenn eine Filiale der entsprechenden Kette näher ist, als der nächste sogenannte „Discounter“, solle man also zu der etwas teureren Variante gehen. Ich sage Variante, da alle Supermarktkonzerne eine reguläre und eine Disounter-Option anbieten, um Kund*innen verschiedener Gehaltsklassen abgreifen und Produkte in Zweifelsfall umlagern zu können.

Heimat ist ein großes Wort, das umso entleerter wird, je häufiger man es großflächig und lautstark verwendet. Demnach fragt man sich auch, ob die Faschisten nicht die Heimatlosesten – das heißt eigentlich: die Entfremdetsten – sind, wo sie diesen Begriff so hochtrabend und inflationär vor sich hertragen.
„Das Proletariat hat kein Vaterland“, stellten die frühen Kommunist*innen fest. Und für anarchistische Aktivist*innen war es häufig so, das sie dies anhand ihrer eigenen Biografien ganz konkret erfahren hatten: sie mussten wegen Lohnarbeitszwang migrieren, als politisch Verfolgte fliehen oder hatten Lust, etwas von der Welt zu sehen und ihr Leben als Ausreißer selbst zu gestalten. Der Schmerz des Verlusts der Heimat beinhaltet hierbei jene Freude über die Befreiung, diese losgeworden zu sein, sie hinter sich gelassen zu haben. Das patriarchale Elternhaus etwa, die Enge der Dorfgemeinschaft, den vorgezeichneten Lebenslauf oder die kirchliche Vernebelung des Geistes und junkerische Knechtung des Körpers. Zugleich wurden die Bäuer*innen ihrer Länder enteignet, die Handwerker*innen ihrer Gewerbe, die Landmenschen ihrer lokalen Kulturen und Sprachen.

Das Empfinden von Verlust hatte und hat also sehr reale Hintergründe. Konservative bedienen sich der Heimatduselei, um die Illusion einer traditionellen Idylle zu zeichnen, um im Zuge laufender massiver Umstrukturierungen, das Vertrauen in die Sicherheit und Ordnung der Obrigkeit zu stärken. Faschisten adressieren hingegen den empfundenen Verlust der fiktiven Heimat, um anderen zu verunmöglichen, irgendwo anzukommen – als wenn diese etwas für ihren realen Verlust und ihre Vertreibung könnten!

Interessant an Plakat ist nun das darauf vertretene, offensichtlich plumpe, kapitalistische Verständnis von Heimat. Man bedient sich der Sehnsucht nach einem Zuhause und bietet den Suchenden an, Teil einer Konsumgemeinschaft zu werden. Aufgrund der günstigen Preise in einem herkömmlichen Supermarkt, müssten sie sich nicht zu weit von ihrer Wohnung fortbewegen und würden inkludiert in jene Schichten, die sich hochpreisigere Produkte leisten können.
Heimat kann so günstig sein. So günstig wurde sie auch verscherbelt: das Land, die Arbeitskraft, die Körper, das Wissen, die Fertigkeiten, die Kultur – in Warenform wurden sie an meistbietende ausverkauft. Mit jedem günstigen Produkt aus diesen Supermarkt frisst man demnach ein kleines Stück der eigenen Lebensgrundlage auf, verleibt es sich ein, um die Heimat in sich selbst zu bewahren – also im eigenen Leib zu privatisieren.

Zugleich bedient sich der Konzern eines pseudo-Klassenaspekts: nach oben – denn wo es teuer ist, da sind die Reichen, in ihren eigenen mysteriösen Kreisen. Jene, die es sich unverdient gönnen, nicht, weil sie von der Arbeitskraft anderer leben, sondern, weil sie sich mieser Tricks bedienen würden.
Die Abgrenzung geschieht unausgesprochen ebenso nach unten: Denn mit der Inklusion in die Konsumgemeinschaft der günstig Kaufenden geht stets der Ausschluss jener einher, die es sich eben doch nicht leisten können. Die zum Discounter laufen oder gleich verhungern müssen. Das ist notwendigerweise so. Denn sonst bräuchte man ja keinen Preis an die Dinge zu heften. Dieser dient nicht dazu, den Wert eines Produktes zu bemessen, sondern einen Vergleich der Konsument*innen untereinander – nicht in Bezug auf die Produzent*innen, sondern in Hinblick auf die Eigentümer*innen – anzustrengen.

„Heimat ist, wo’s günstig ist“ – der Werbeslogan ist mehr als der Versuch, an die Verbreitung reaktionärer Narrative anzuknüpfen, ohne auf das dahinter liegende Entfremdungsgefühl einzugehen. Der Slogan verspricht Gemeinschaft in einer vereinzelnden Welt, Teilhabe in einer ausgrenzenden Gesellschaft, Partizipation innerhalb abgesteckter Verhaltensmuster und Individualität trotz vorgezeichneter Lebenswege. Das Geschäftsmodell nährt insofern den Mangel, aus dem es Profit schlägt. Der Supermarkt erweist den Konsument*innen die Gunst, ihm ein Gefühl von Heimat zu verkaufen, wo diese real enteignet sind und werden.